Ethical Growth Hacking

Growth Hacking is een methodiek voor het bereiken van snelle, liefst explosieve groei. Een vak met relatief veel overlap met het vakgebied (digital) marketing, als het gaat om veelgebruikte tactieken en tools.

De afgelopen jaren is er zowel rondom Digital Marketing tactieken als rondom Growth Hacking redelijk wat discussie geweest met betrekking tot onethische praktijken. Volgens ons is dat terecht. Onethische toepassing van Digital Marketing en Growth Hacking tactieken brengt namelijk nogal wat risico’s en problemen met zich mee. 

‍

“Gewoon spammen, die mensen. Als het werkt, werkt het. Toch?”

In dit artikel beschrijven we die risico’s. We beschrijven hoe je ervoor kunt zorgen dat je ethiek altijd overweegt bij het bedenken van je Groei- en/of Marketingstrategie, tactieken en experimenten. Ten slotte laten we je zien hoe ethische Growth Hacking en Digital Marketing altijd méér gericht zijn op duurzame groei dan op snelle groei.

De kern hierbij is dat je je altijd richt op de vraag: “Hoe kunnen we zo duurzaam mogelijk zoveel mogelijk waarde toevoegen?” Dat is dan ook precies wat je ermee bereikt: duurzame groei en duurzame waardecreatie. En volgens ons is dat waar het uiteindelijk om draait.

‍

De problemen en risico’s bij onethische Growth Hacking en Digital Marketing

Het eerste grote probleem met onethische Growth Hacking praktijken is dat je - als je het succesvol toepast - inderdaad heel snel groei kunt realiseren op de metrics waar je je op richt, maar dat die groei niet duurzaam is. En dat die groei zelfs uiteindelijk een averechts effect kan hebben op het succes van je bedrijf of product.

Daarnaast is een fundamenteel probleem van onethische Growth Hacking of Digital Marketing intrinsiek: het is oneerlijk, onethisch, moreel verwerpelijk. Maar wat betekent dat nou eigenlijk? 

We vinden dingen als mens oneerlijk of onethisch als ze negatieve consequenties met zich mee kunnen brengen, met name voor andere mensen. Maar uiteindelijk ook voor onszelf.

Wat zijn dan de risico’s waar je aan kunt denken? Deze zijn te verdelen in drie categorieën.

‍
Risico’s voor jouw klanten
Onethische Growth Hacking of digital marketing kunnen zorgen voor bijvoorbeeld de volgende negatieve consequenties voor jouw klanten:

‍

• Ze hebben te maken met een product of dienst waar ze eigenlijk geen behoefte aan hadden of die niet voldoet aan hun behoeften. Dit betekent verlies van tijd en/of geld.

• Hun schaarse aandacht wordt opgezogen door advertenties of andere (digitale) uitingen, wat kosten met zich meebrengt op het gebied van tijd, energie en mentale gezondheid.
• Hun kostbare data wordt gebruikt voor bijvoorbeeld microtargeting, waardoor ze - in combinatie met technieken als Behavioural Design, Neuromarketing, bots, et cetera op een niet transparante en oneerlijke manier worden beïnvloed in hun gedrag.

‍

Risico’s voor de bredere maatschappij

‍

• We creëren een klimaat van oneerlijke concurrentie in de markt maar bijvoorbeeld ook in media, communicatie, en in het democratische proces wanneer dit soort technieken worden ingezet voor politieke campagnes.
• Smartphone verslaving en ‘Digital Burnout’ worden versterkt door de stortvloed aan digitale uitingen, met alle consequenties op het gebied van mentale gezondheid en maatschappelijke polarisatie van dien.
• We dragen bij aan en versterken de consumptiemaatschappij met alle negatieve economische, ecologische, sociale en psychologische gevolgen van dien.

‍

Risico’s voor jouw bedrijf

‍

• Je kunt medewerkers kwijtraken. Steeds meer mensen geven in onderzoeken aan dat ze willen werken bij een bedrijf dat zich ethisch opstelt; een bedrijf dat duurzaam waarde creëert en er geen onethische sociale, ecologische, of marketing-praktijken op na houdt. Dit kan ook zorgen voor moeite met aantrekken van nieuwe medewerkers.
• Er kan serieuze reputatieschade optreden als publiek bekend wordt dat jouw bedrijf zich bezig heeft gehouden met shady praktijken. Dit schaadt de waarde van je merk.
• Juridische risico’s: afhankelijk van of jouw acties niet alleen onethisch zijn maar ook illegaal (zoals bijvoorbeeld het verzamelen en gebruiken van persoonlijke data voor online marketing búiten de kaders van de GDPR) kun je jouw bedrijf ook juridische schade laten oplopen. En eventuele bijbehorende boetes.
• Schade aan de waarde van je merk én het verlies van medewerkers zullen op den duur heel sterk negatieve gevolgen hebben voor de financiële resultaten en dus het bestaan van jouw bedrijf.
  
  

Zoals je ziet hebben Marketeers, eigenaren, en Growth Hackers dus eigenlijk een heel grote verantwoordelijkheid om erbij stil te staan of de strategieën en tactieken die ze gebruiken om groei te bereiken, eigenlijk wel ethisch verantwoord zijn.

‍

Hoe werken ethische en onethische Growth Hacking?

Bepalen of wat je bedenkt ethisch is of niet, is in essentie heel simpel. De kern hierbij is dat je je altijd richt op de vraag: “Hoe kunnen we zo duurzaam mogelijk zoveel mogelijk waarde toevoegen?”

De praktijk is iets complexer.

We beginnen met een tweetal voorbeelden om aan te kaarten hoe onethische Growth/Marketing tactieken eruit kunnen zien. Vervolgens laten we zien hoe je ethische frameworks kunt gebruiken om ervoor te zorgen dat je altijd zeker bent dat je goed hebt nagedacht over de ethiek van je handelen.

‍

Voorbeelden van onethische Growth Hacking praktijken

‍

AirBnB
Een redelijk bekend voorbeeld van onethische Growth Hacking is het verhaal van AirBnB, dat bij de start van het platform met behulp van bots de concurrerende site Craigslist (de Amerikaanse versie van Marktplaats) afstruinde naar vraag en aanbod van tijdelijke woonruimtes.

Op deze manier heeft AirBnB enorm snel niet alleen het eigen platform razendsnel kunnen vullen, maar ook heel snel de markt voor de vraag en aanbod van tijdelijke woonruimte en vakantieverblijven naar zich toe kunnen trekken.

‍

Waarom is dit onethisch?

Ten eerste omdat de gebruiksvoorwaarden van Craigslist helder stellen dat je het platform niet op deze manier mag gebruiken. Ten tweede omdat dit indruist tegen een (ongeschreven) ethische regel in de wereld van zakendoen: op een stiekeme manier (namelijk tegen de gebruiksvoorwaarden in) de klanten van een concurrent benaderen en ze bewegen om jouw product of dienst te gaan gebruiken.

Rap Genius
Op Rap Genius kunnen gebruikers en artiesten op interactieve wijze songteksten delen, via regel-voor-regel annotaties die ze kunnen lezen, maken en bewerken. Rap Genius was in 2013 één van de vele startups die overgingen naar de ‘dark side’ van Growth Hacking, met spammy SEO tactieken vermomd als een affiliate programma.

Waarom is dit onethisch?

De voorwaarden van Google stellen dat alle links die niet op ‘natuurlijke wijze’ - namelijk vanuit initiatief van de webbeheerder van een site zelf - zijn geplaatst, in strijd zijn met de gebruiksvoorwaarden van Google voor SEO. De reden daarvoor is dan weer dat het aanvragen en zelfs uitwisselen van geplaatste links ten bate van SEO de relevantie van een webpagina voor een gebruiker onduidelijk kunnen maken. En dat de ervaring van de gebruiker op niet-transparante wijze wordt veranderd.

Aangeklaagd, ontmaskerd en uiteindelijk gestraft door Google, is het verkeer op de site van Rap Genius sterk gedaald in 2013. Hoe sterk? Van 1,376,535 unieke bezoekers per dag, naar 234,590 unieke bezoekers, over een handjevol dagen.

Circle
Laten we tenslotte terugblikken op een berucht voorbeeld van growth hacking dat verkeerd afliep. Circle was een startup en een mobiel lokaal-sociaal platform dat in 2010 werd gelanceerd met hoge verwachtingen en grote investeerders. Een tijd lang stond Circle bovenaan de app hitlijsten.

‍

Maar Circle bereikte die positie door Growth Hacking in te zetten voor het hacken van de gebruikers. Tijdens het aanmeldingsproces van Circle werden mensen gevraagd om op een knop te tikken die iedereen in hun contactenlijst uitnodigde om zich aan te melden via sms.

‍

Het resultaat? Gebruikers spamden vrienden en familie om zich aan te melden bij Circle. Wat het nog erger maakte, was dat de tactiek werd gepromoot als een update. De ontvangers waren ‘not amused’, vooral omdat veel mensen meerdere uitnodigingen kregen.

‍

Een paar van hun Tweets vertellen het verhaal:

‍

"Nodig me uit om Circle - The Local Network nog een keer te proberen en ik steek je oma neer."

"Nodig me uit om lid te worden van ‘Circle’ en kijk hoe snel ik je zal opjagen.”

"De volgende persoon die me een uitnodiging stuurt voor het lokale netwerk op Facebook krijgt een schop onder zijn reet."

‍

Zodra Circle het invite mechanisme uitschakelde in het licht van al deze publieke spot, zakte het van de top van de hitlijsten naar de 1.473e plaats in de App Store ranglijst. Je hoeft er tegenwoordig niet meer naar op zoek te gaan in de App Store: de app is allang verdwenen.

‍

Hoe je ethische frameworks gebruikt om op een duurzame manier te werken aan groei

Ok. Hoe vermijd je dit? De eerste en belangrijkste vraag die je jezelf kunt stellen bij het bedenken of opzetten van een groeistrategie of tactiek, is de volgende:

‍

“Voegt dit product of deze dienst daadwerkelijk duurzaam waarde toe voor mijn klanten?”

En dan:

“Voegt deze uiting of deze tactiek dan ook waarde toe voor mijn klanten?”

Daarnaast zijn er een aantal ethische frameworks die je kunt inzetten als onderdeel van je besluitvormingsproces en je experiment design proces:

‍

Ethische Frameworks: Consequentialist Ethics, Duty Ethics, en Virtue Ethics
Brown University biedt in een uitgebreid artikel overzicht in de drie meest gebruikte frameworks voor het maken van ethische beslissingen. Dit zijn:

‍

• Consequentialist Ethics - gericht op de uitkomsten; 
• Duty Ethics - gericht op verantwoordelijkheden en risico’s die je zou moeten vermijden; en ten slotte - 
• Virtue Ethics - gericht op het vasthouden aan een set aan morele guidelines, ofwel universele guidelines of meer persoonlijke (zoals merkwaarden voor een bedrijf).
  
  

In onderstaand overzicht zie je de drie Frameworks uitgesplitst. We hebben de belangrijke vragen die je jezelf kunt stellen bij ethische besluitvorming in dit overzicht geaccentueerd.

‍

In veel situaties zullen de drie Frameworks volgens de auteurs tot dezelfde - of op zijn minst tot zeer vergelijkbare - conclusies leiden over wat je moet doen, hoewel ze doorgaans verschillende redenen zullen opleveren om tot die beslissingen te komen.

Ethical Growth Hacking & Marketing checklist

Hoe pas je deze Frameworks toe? Je kunt de volgende checklist gebruiken om één of meerdere van bovenstaande ethische frameworks te gebruiken bij het checken van een strategie, tactiek of experiment op het gebied van groei:

‍

1. Herken de ethische uitdaging.
2. Bedenk welke partijen en personen betrokken zijn.
3. Verzamel al de benodigde informatie voor overzicht in mogelijke uitkomsten.
4. Formuleer handelingen en weeg alternatieven af.
5. Kies een actie en bekijk hoe je hierover denkt en hoe je je erbij voelt.
6. Voer de actie uit.
7. Reflecteer op de actie en de uitkomsten.

‍

Ethische besluitvorming vereist gevoeligheid voor de ethische implicaties van problemen en situaties. Het vereist ook oefening. Een kader hebben voor ethische besluitvorming is hierbij essentieel. Wij hopen dat de bovenstaande informatie nuttig is bij het ontwikkelen van jouw eigen ervaring bij het maken van ethische keuzes in Growth Hacking en Digital Marketing.

‍

Wat levert ethische Growth Hacking op?

Zijn er dan ook voorbeelden van ethische Growth Hacking? Jazeker, en we delen er graag één met je ter inspiratie.

Hubspot creëerde een gratis tool die de prestaties van je site meet door belangrijke factoren te beoordelen, zoals SEO, mobiele prestaties, enzovoort. Vervolgens geeft de tool je tips om je site te optimaliseren.

‍

‍

Omdat deze gratis tool daadwerkelijk waarde toevoegde, deelden mensen deze tool met elkaar, en kreeg de tool veel backlinks én heel wat aandacht op social media platforms.

Het resultaat? Hubspot zag zijn e-mail lijst groeien en bereikte 15.000 gebruikers met behulp van deze ene tool. Over de duurzame waarde van Hubspot hoeven we jou natuurlijk niets te vertellen: Hubspot is wereldwijd één van de meest gebruikte digital marketing platforms én meest vertrouwde merken als het gaat om online marketing.

#ZoKanHetDusOok

‍

Ethical Growth Hacking & Digital Marketing: Takeaways

Met dit artikel wilden we je inzicht bieden waarmee je ethische valkuilen kunt vermijden bij Growth Hacking en het daaraan nauw verwante Digital Marketing. En we hebben je laten zien hoe je door júist heel bewust om te gaan met de ethische vraagstukken rondom groeistrategieën, kunt bijdragen aan duurzame groei.

Dit zijn de belangrijkste take aways uit dit artikel:

‍

• Ethische risico’s voor Mens, Maatschappij, en Merk
  Wees je er bewust van dat Growth Hacking ethische risico’s met zich mee kan brengen voor je klanten, voor de maatschappij, en voor je bedrijf zelf.
• Gebruik ethische frameworks en checks
  Bijvoorbeeld de Consequentialist, Duty, en Virtue Frameworks en de checklist in dit artikel.
• Ethische Growth Hacks zorgen voor duurzame groei
  In de kern moeten groeistrategieën gericht zijn op duurzame groei. De belangrijkste vraag die je jezelf dus altijd moet stellen is: “Voegt dit duurzame waarde toe voor de mensen voor wie ik het bedoel?”

‍